Reproduzco la nota de Sofía Terrile en La Nación.

Los pictogramas que inundan la mensajería instantánea llegan a las empresas, que los usan en campañas de posicionamiento

Hay un invento japonés más famoso y más consumido en la cultura popular que el sushi, aunque no todos conocen su nombre. La inmensa mayoría de los que tienen un smartphone lo usan para expresar emociones, comunicar gustos y para “adornar” mensajes. Se trata de los emojis, las “caritas” que inundan las redes sociales y la mensajería instantánea desde que se volvieron masivas en 2011.

Los pictogramas pegaron tan fuerte que, este año, según el Diccionario Oxford, la palabra del año fue el emoji, “lágrimas de alegría”. A su vez, más y más marcas alrededor del mundo están sumándolos hasta en sus servicios: en los Estados Unidos, la cadena de comida rápida Domino’s Pizza permite ordenar pedidos sólo con enviar el ícono correspondiente, y la empresa hotelera Aloft implementó el emoji room service para que llegue un champagne a la habitación: basta con enviar su pictograma en un mensaje.

En la Argentina, su presencia es incipiente, pero algunas empresas ya los utilizan para campañas de posicionamiento y para construir identidad.

La marca de yerba CBSé se animó a un “reclamo” con tinte local: hace pocas semanas abrieron una petición en la plataforma Change.org para que el Consorcio Único -la organización que se ocupa de sistematizar y clasificar emojis- incluya el del mate y engrose la lista de los 1282 ítems registrados.

La primera es que “la Argentina es una de las comunidades más activas en WhatsApp”, cuenta (el país está en el séptimo puesto en el ranking mundial en porcentaje de adultos que lo utilizan, según la consultora Global Web Index).

La segunda variable, agrega, es que “uno de los principales planes en el país es juntarse a tomar mate”. ¿El resultado? En palabras de Izzo, “una excelente respuesta en las redes sociales y en la plataforma, donde ya hay casi 9000 personas que firmaron la petición”.

La empresa de telefonía móvil Tuenti hizo de los pictogramas su principal enseña. Su logo es una “carita” que guiña el ojo y la mayoría de sus comunicaciones van acompañadas de emojis. Facundo Geremia, responsable de Comunicación y Marketing, afirma que la elección corresponde con una búsqueda de “sintonía” con su target: los jóvenes. A ellos apuntan con su modelo de chips prepagos.

Los emojis les permitieron expresar “usos de la telefonía móvil por parte de esta generación de manera directa y graciosa”. Su campaña, titulada “Lo que hacés con el celular es cosa tuya”, salió a la calle en forma de carteles con inscripciones como “Stalkeas (‘espiás’) a las ex de tu novio” junto con “caritas” enojadas.

Los íconos “permiten transmitir emociones en un lenguaje simbólico que ‘desdramatiza’ todas las comunicaciones, y Tuenti justamente es eso, una marca que busca desdramatizar los usos dentro de su categoría”, añade Geremia.

Terreno para crecer

Más allá de algunos casos puntuales, para los expertos, en el país aún queda mucho por explorar. “Todavía parecen una propuesta demasiado radical para las comunicaciones de marketing de las empresas”, dice Juan Manuel Lucero, líder de la agencia de comunicación digital Innova.

Cristian Reatti, director creativo de la agencia de publicidad La Factoría, está convencido de que no hay que hacerles culto. “Son algo coloquial y casi decorativo, sirven para mensajes emocionales y desestructurados, y se mantendrán como lo que son, un recurso para generar empatía con el público”, dice.

¿Siempre está bien usarlos? La mayoría de los especialistas coinciden en que no. “Sólo los utilizaría en contextos de conversaciones de tono positivo -explica Sebastián Paschmann, creador de la agencia Proteína-. Si se tratara de espacios de reclamos o de atención al cliente en temas sensibles, evitaría elementos que puedan interpretarse como parte de una comunicación liviana.”

Por otro lado, María Heilborn, directora de comunicaciones de MD Marketing, advierte: “Este nuevo lenguaje no es apto para todo público, y no es lo mismo un mensaje corporativo que una comunicación distendida que apunta a comunicar una sensación”, y añade: “A la hora de hablar de un producto se pierde la seriedad que se requiere”.

Entonces, ¿cuándo sí? Lucero aventura una respuesta. “Cuando la marca que los usa es una marca móvil, cercana, que ‘entiende’ a una generación para la que el uso de los emojis es un recurso semántico más”, y deja claro que la elección por los pictogramas está muy asociada al segmento de los jóvenes.

El fundador de Innova tiene estudios que lo sustentan: el reporte Cassandra, que estudia el comportamiento de los jóvenes desde hace 20 años, detalló en su informe para 2015 que “cuatro de cada diez jóvenes” prefieren usar los íconos en vez de palabras.

Que no se culpe a las marcas si recurren a ellos. Los emojis son engendros de un siglo marcado por la instantaneidad en las comunicaciones y son el condimento perfecto para los mensajes de una generación que naturalizó este paradigma de comunicación.

“Resumen en un carácter una emoción o una palabra, y si están bien usados dan un tinte actual y cool a las comunicaciones -concluye Lucero-. Son simplemente parte de la jerga semántico-visual de los millennials”.

Hablar con dibujos

Las empresas se adaptan a un lenguaje con reglas propias difundido por las redes

Sin palabras

En los Estados Unidos, la cadena de pizza Domino’s permite hacer pedidos con íconos. Aloft lo usa para room service en hotelería

Cuándo evitarlo

No siempre es recomendable para las marcas usar emojis. Se admiten en conversaciones de tono positivo. En atención al cliente hay que ser cauteloso, porque pueden tener efecto adverso

Código juvenil

Se permite el uso de emojis cuando se trata de una marca cercana a las nuevas generaciones. Hablar el mismo lenguaje es un recurso más para generar empatía

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