Nota del Suplemento “Mix Económico” del Diario El liberal de Santiago del Estero.

El consultor en Estrategia de Marketing Digital, Comunicación Digital y Redes Sociales, Juan Manuel Lucero brindó este viernes una conferencia una conferencia en la 1ra Jornada Regional de Marketing del Noa organizada por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas local y su comisión de Comercialización. Lucero, compartió la tarde del viernes junto a Mariano Fernández Madero, presidente de la Asociación Argentina de Márketing y al Lic. Germán Gramaglia de la aseguradora Sancor. Antes de brindar sus respectivas conferencias, Lucero dialogó con el Mix Económico en una entrevista en la que habló de la importancia del márketing digital, de la necesidad de las empresas de cambiar la forma de encarar las acciones de márketing en la web porque no es lo mismo que las estrategias tradicionales. También se refirió a la filosofía analógica que se aplica en la forma en que se toman decisiones en las empresas y la necesidad de mudar hacia una filosofía digital, en la que es necesario adoptar una metodología de prueba y error para aprender de los clientes y en la forma de captar nuevos consumidores. Qué y cómo se deben orientar los sitios web de una empresa grande o pequeña, es lo que responde en parte, en esta nota.

¿Cuál es la importancia hoy del marketing digital?

Hay que considerar que hoy más del 70% de quienes viven en la Argentina están en internet. El pensamiento tradicional porque internet era un canal nuevo que no se conocía y se pensaba que lo que había que hacer era trasladar la manera de comunicar tradicional a internet. Todavía hoy, cuando hace veinte años que está internet, gran parte de los sitios web parecen folletos pegados esos sitios están orientados y pensados para que la gente lea y esto no es un buen objetivo. Cuando nosotros estamos en internet, lo que queremos es que la gente haga cosas. Siempre digo que los usuarios no navegan en internet, pensar en navegar trae un montón de reminiscencias positivas, tranquilas, disfrutando del viaje. Quien está en internet tiene un espíritu muy pragmático, tiene una necesidad, va a google y quiere que google le transmita una respuesta acorde a la necesidad que tiene . Los sitios webs en realidad deberían dar respuestas a algo específico. Cada negocio tiene una serie de productos y servicios que responde a una serie de necesidades que tienen los seres humanos. Ahora, a la hora de comunicar y hacer un sitio web, parece que lo que esa empresa quiere es que la persona lea y en realidad lo que debemos pensar es que los sitios web deberían estar pensados u orientados a que las personas hagan algo con ese sitio. Si uno vende tractores, el sitio debería tener uno o dos objetivos muy concretos, que llamen por teléfono o manden un mail o que compren directamente. Hay que priorizar y orientar el sitio web hacia ese objetivo.

¿Cómo es la comunicación en internet?

La comunicación en internet es mucho más pragmática, más orientada hacia un objetivo que tiene que estar alineado con los objetivos estratégicos que tiene la empresa. Cuando uno lo piensa así al sitio web, se diseña para que cumpla un objetivo produce resultados. Cuando uno quiere que la gente lea, la gente lee y se va. Porque ir al sitio web de la competencia no toma ni dos minutos, sino solo 2 clicks. Cada persona que va a tomar una decisión de compra es una persona que está muy informada, no es que vaya a visitar solo tu sitio web. Va a visitar la competencia, portales on line que venden productos y servicios, portales chinos, y ahí se ingresa en otro paradigma que es parte de la competencia que se tiene una realidad que si uno piensa bien le parece medio ajena. La de creer que se compite con quien siempre se compitió tradicionalmente.

¿O sea que la competencia también deja de ser la tradicional?

Cuando todos los negocios estén on line y la logística lo permita a nivel país y Latinoamérica, ya sea que un uruguayo, un chino o un estadounidense pueda poner un producto como el que vos vendes en 48 o 96 hs en la puerta de un potencial cliente, entonces se empieza a competir con el mundo, con sudamérica. Eso va a suceder en los próximos años. Ese es otro punto: La competencia empieza a ser todos aquellos que venden tus productos y servicios en el mundo digital. Y el diferencial no puede ser solo el precio. Los clientes no navegan, captan necesidades, el sitio web debe estar orientado hacia un objetivo, hay que pensarlo desde un lugar en el cual bien encarado puede ser un lugar donde los clientes tomen decisiones de compra, ayudarlos a informarse, a resolver un problema, como pueden entrar en contacto con vos para que después terminen haciendo la compra informados, teniendo una relación con la empresa a través de un canal que permite este grado de conversación que son las redes sociales.

¿Los comercios y empresas santiagueños tienen que empezar a preocuparse por este tipo de relaciones?

Hay varias etapas por la cual una empresa de cualquier tamaño entra en las redes, el problema ya no es técnico, no pasa por qué herramienta usas, es un commodity. Se usa la herramienta que te de la gana, hay lugares donde puedes construir una página web profesional por menos de U$S100. El tema es desde donde se planta ese sitio web para comunicar. Todo sitio web hecho para que la gente lea, la gente va y lee. Ahora uno quiere que sus potenciales clientes lean o quiere ir haciéndolo avanzar un paso más para que tomen su decisión de compra que los lleve a comprarte a vos y no a la competencia?. Porque la competencia está a dos clicks de distancia. Si ese sitio web tiene una propuesta más clara, quizá le termine comprando a esa competencia. Cuando se empieza a competir y lo geográfico no pesa tanto, lo que hay que empezar a pensar es cuál es el valor que le vas a entregar desde tu empresa a ese cliente para que no sea una decisión solo basada en el precio.

¿Cuáles son las pautas básicas que una empresa debería seguir para enfocarse en el tema digital?

Hay como un cambio de paradigma, la filosofía digital. El pensamiento analógico tradicional dice vamos a hacer un sitio web vamos a hacer una acción y hagamos esto. Viene el gerente de marketing, el dueño de la empresa y dicen qué hay que hacer. Eso es un pensamiento analógico el cual sale de una hipótesis y da por hecho que va a funcionar basado en su conocimiento. La filosofia digital es otra cosa. En vez de plantear eso como un hecho se plantea como una hipótesis. Se piensa que haciendo una determinada acción, se va a tener determinado resultado. Plantear un experimento, ver cómo funciona, aprender en función de eso y el mes siguiente hacer otro experimento. Puede ser que una empresa posea un sitio web y por cada 100 personas que entran, se logre un 1% de conversión que es la cantidad de gente que hace lo que uno quiere que hagan. Por ejemplo, completar un formulario. Ahora, cómo se puede incrementar el porcentaje de conversión que tengo en vez de que me completen 1 de 100 que sean 10 de 100. Bueno, ahí es cuando muchas empresas cuando piensan en marketing solo piensan en una de las patas que es generar demanda. Entonces la pregunta es porqué no poner el foco en la otra actividad que es convertir en vez de solo lograr más visitas. Si tienen 1 de 100, entonces no los convenciste a los otros 99, no les quedó clara la propuesta de valor.

¿Hay que hacer entonces cambios drásticos?

Si hacemos un experimento para ver cómo hacer que 10 en vez de uno mande un formulario, entonces el pensamiento analógico dice hay que rediseñar el sitio pero no, hay que ir de a poco. Primero, entrar a la página y ver si está clara la propuesta de valor. Si esas cosas no están claras, se cambia solo eso, un párrafo, se lo deja un mes y se hacen dos versiones de esa página. Es un experimento, se parte de una hipótesis si se cambia la propuesta de valor voy a incrementar la cantidad de gente porque les voy a dar a entender mejor mi valor. Si funciono e hizo crecer un punto, entonces la opción B pasa a ser la opción A. Para el pensamiento analógico ahí termina. Pero la filosofía digital consiste en decir bueno vamos por mas, si logramos subir, vamos por más refinemos la propuesta de valor. Pero eso se transforma en un proceso en el cual toda compañía que lo adopte genera mayores resultados sí o sí. Cuando se hace eso de manera sistemática en 2 o 3 años, lo que uno va a saber es cuales son los drivers de decisión que influencian a que el cliente haga lo que uno quiere que haga.

¿Cómo conciliar la urgencia en ventas por el mismo dinamismo del mercado cuando se necesita 2 ó 3 años de experiencia?

Depende de la compañía, si es una empresa que tiene 2 mil o 3 mil visitas, entonces vas a necesitar un mes por lo menos para tener un volumen suficiente para que la muestra sea representativa. Lo importante de esto es una herramienta conceptual porque en general internet siempre está asociada al mouse, a la computadora, pero el tema es cambiar el switch. Hay que ver a las compañías que mejor hacen lo que hacen y lo que es transversal a todas ellas, además que son grandes, es que viven probando.

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