Este post es la primera parte del resumen de la conferencia “Las diez claves del marketing en Internet: ¿Cómo hacer rentables los canales digitales?“, el cual tiene como objeto proponer algunas ideas relacionadas al marketing digital de manera breve y concisa, pero con una perspectiva práctica y útil.

En este primer artículo, el punto uno, relacionado a las actividades y procesos del marketing digital.

Introducción: Los usuarios no “navegan” por internet.

Empecemos por el principio: La falta de actualización en relación al término clave que utilizamos al designar la actividad básica que realiza un usuario en Internet deriva en que asumamos el comportamiento de éste de modo equivocado.

Los usuarios no navegan

La actividad que realizan tiene poco de “navegar”, con las asociaciones placenteras implícitas que este término conlleva.
Imaginen la escena: Un viernes por la noche, buscamos un buen vino, lo descorchamos y servimos en la mejor copa que tenemos. Nos sentamos en un sillón, acomodamos la laptop en las rodillas, abrazamos a nuestra mujer  y alcanzándole una copa le decimos al oído: “Mi amor, vamos a navegar por internet”. Esto, sencillamente no ocurre.

Lo que si ocurre es que un usuario tiene una necesidad. Ya sea que esté en la búsqueda de un consultor de marketing digital para su negocio, se le haya roto la cerradura de su casa o necesite nuevos neumáticos para su coche; este usuario parte de una necesidad, realiza una búsqueda en Google, obtiene una respuesta, y (he aquí lo más importante) en pocos segundos busca obtener lo que está buscando.

La acción que realiza ese usuario se asemeja más a la de un tiburón (el usuario) cazando a una presa (la información que necesita para satisfacer ese deseo) que a la de la navegación por un sereno mar.

Esto, que podría ser una mera redefinición semántica, tiene implicancias concretas:

Pensar el usuario como alguien persiguiendo una presa permite entender el sentido de urgencia y premura que subyace en ellos respecto de encontrar lo que están buscando.

Pero vayamos más allá de esta introducción y redefinición.

1.- Entender los procesos y actividades del marketing digital

Los procesos y actividades son cuatro:

  1. Generar tráfico
  2. Convertir
  3. Fidelizar y hacer crecer
  4. Medir

1.a: Generar tráfico

No hay futuro en las actividades del marketing digital sino se trabaja en la generación de tráfico. Aún aquellos negocios de gran volumen de tráfico (medios de comunicación, negocios de retail con derrames de la comunicación sobre el tráfico online) necesitan incesantemente, generar tráfico.

Tráfico son visitas que pueden ser convertidas a potenciales clientes, y mediante los canales tradicionales o digitales, transformados en nuevos clientes para una empresa.

Herramientas para la generación de tráfico y adquisición de clientes:

  • Publicidad en Buscadores
  • Posicionamiento en buscadores
  • Marketing de afiliados
  • Email marketing
  • Marketing “viral”
  • UGC
  • Display (banners)

1.b. Convertir

Generar tráfico “per se” es una actividad con poco retorno de la inversión en tanto y en cuanto no se obtenga de la visita (o potencial cliente) un dato que nos permita pasar del estado “anónimo” en el que no conocemos nada (y puede ir y venir si siquiera que podamos “accionar” u ofrecerle nuestra ayuda.

“Convertir” es el proceso por el cual, mediante distintas herramientas (diseño, mejora de la propuesta de valor, desarrollo de “landing pages” entre muchas otras) se “convierte” a un usuario en un potencial cliente.

Muchas veces, se procura hacer del marketing digital una actividad centrada en la generación de tráfico. Pero, siguiendo lo propuesto, si consideramos que cada visita es un potencial cliente… aún con 200 visitas podemos centrar nuestra actividad en que una mayor cantidad de esas 200 visitas -que de manera orgánica ya poseemos- se conviertan en clientes más que generar nuevo tráfico.

Herramientas claves:

  • Usabilidad, navegación

  • Accesibilidad

  • Mejora del contenido, funcionalidades y presentación

  • Promoción y merchandising

  • Utilizar distintas opciones de Pago

  • Email marketing

  • Certificaciones de 3as partes

Preguntas importantes: Al mirar las estadísticas de tu negocio, cambia la palabra “visitas” por “potenciales clientes”. ¿Cuántos potenciales clientes que visitaron tu página tuvo tu empresa este mes? ¿Cuántos de ellos se contactaron? ¿Cuántos de ellos se convirtieron en clientes?

1.c. Fidelizar y “hacer crecer”

Mantener el deseo sostenido hacia la marca en el cliente, darle soporte, seguir el vínculo, ofrecerle promociones y descuentos que permitan “cuidar” a ese cliente a lo largo del tiempo. Es una relación de a dos (cliente/empresa) que necesita nutrirse y ser alimentada a lo largo del tiempo.

Herramientas claves:

  • Servicio al cliente
  • Mejora de procesos
  • Documentación online
  • Segmentación- Targeting
  • Email-marketing

1.d. Medir

Generar tráfico, convertir, fidelizar y hacer crecer… Todos aspectos, actividades y procesos esenciales. Pero ¿qué sería de todo esto si en definitiva no somos capaces de medir las acciones realizadas? Desde la utilización de un simple excel que de cuenta de las actividades y sus resultados hasta el uso avanzado Google Analytics, la medición es la actividad clave sin la cual resulta complejo y difícil analizar el retorno de la inversión de las acciones.

Herramientas claves:

  • Analítica Web
  • Monitoreo de performance del sitio web
  • Benchmarking competencia
  • Encuestas online
  • Paneles online
  • Insights de clientes

Generar tráfico, adquirir clientes, convertir, fidelizar y medir, las actividades claves y esenciales del marketing digital. Siempre, enfocadas en un usuario que no navega, sino que busca desesperadamente esa presa que es la información, producto o servicio que una empresa (la tuya) tiene en su sitio web.

¿En cuál de ellas te estás focalizando? ¿Estás midiendo los resultados? ¿Qué tablero de control has diseñado para medir estas actividades?

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